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Jan 292012
 

AU BOUT DU ROULEAU
An­nie St-Pierre
Le Journal de Montréal
29 janvier 2012

« LA MARQUE FORTE DE KODAK ET LE LIEN ÉMOTIF QU’ILS ONT AVEC LES CLIENTS DOIVENT ÊTRE LE PIVOT DE LA RESTRUCTURATION » – Yan Ci­mon, pro­fesseur-cher­cheur en stra­té­gie d’entre-prise. Vendre de l’émotion avec les moments Kodak des années 1980 était une stratégie appropriée pour le géant américain, mais les gestionnaires de cette entreprise ont littéralement manqué le bateau du passage au numérique en arrivant trop tard sur la vague malgré une grande expertise.
« Ça a manqué partout. Kodak a raté plusieurs virages qui l’auraient menée ailleurs que sous la protection des tribunaux aujourd’hui », expose Yan Cimon, professeur-chercheur en stratégie d’entreprise à la faculté des sciences de l’administration de l’université Laval.
Invité par le Journal à analyser l’échec d’eastman Kodak, cet expert est ferme : « Ils sont arrivés trop tard sur la vague entourant les technologies de l’imagerie numérique. Ils se sont fait dépasser par la concurrence. L’entreprise n’a pas su exploiter le potentiel qu’elle avait pourtant déployé depuis 130 ans », dit M. Cimon.
Arrivée devant un mur de problèmes financiers avec des créances de 6,8 milliards $, Eastman Kodak a réclamé la protection de la Loi, il y a une semaine, pour ses opérations aux États-unis. Ce pionnier de la pellicule photographique a fait plusieurs tentatives de restructuration au cours des dernières années, n’ayant encaissé aucun profit depuis 2007.

Des inventions

La société fondée en 1879 a pourtant plusieurs inventions à son actif et, étonnamment, c’est elle qui a obtenu le premier brevet pour l’appareil photographique numérique en 1975. Même si l’appareil pesait alors 8 lb et qu’il était aussi gros qu’une boîte à chaussures, Kodak agissait alors comme un leader du passage au numérique en intégrant cette nouvelle technologie dans le secteur de l’imagerie.

« Kodak n’a pas vu la valeur que ce produit pouvait apporter. Ils peuvent réclamer la paternité de l’idée du numérique et ils ont le brevet pour le prouver. Ils ont planté le drapeau », concède Yan Cimon.

La société comptait aussi sur un solide lien émotif avec sa clientèle. Côté marketing, ils étaient très fort, à une certaine époque, en vendant « des moments Kodak ». « L’entreprise se présentait comme un partenaire de votre vie. Avec eux, on pouvait construire l’historique familial et l’entreprise suivait ses clients dans leurs grands moments », ajoute-t-il pour montrer à quel point le modèle d’affaires des années 1980 était intéressant.

« Kodak vendait du film, faisait énormément d’argent avec les produits chimiques utilisés pour le développement des pellicules et était très fort en produits physiques pour l’impression de photos. C’était un modèle d’affaires qui générait beaucoup de liquidités et sur lequel on s’est trop accroché », dit-il.

Le problème

Et là est justement l’erreur commise par Kodak, qui a trop misé sur sa marque et ainsi provoqué sa chute. « À mesure qu’ils se faisaient dépasser par les technologies numériques, ils n’ont pas vu assez tôt l’importance de se déployer sur ces technologies-là. Ils étaient le leader dans l’imagerie et la photographie avec le papier photo, mais ils ont manqué le bateau du besoin de partager la photo, qui était plus fort que le besoin d’avoir uniquement l’image », analyse Yan Cimon.

Kodak n’a fait que développer des logiciels informatiques dont le téléchargement était offert gratuitement en achetant un appareil photo, mais ces outils ne répondaient pas aux applications d’aujourd’hui, comme Facebook ou Twitter. L’appareil photo a convergé avec le téléphone et les ordinateurs. Le marché de la photo n’était donc plus limité à une image, comme le prônait Kodak. « Il y a 10 ans, il fallait encore scanner les photos Kodak pour les partager sur les différentes plateformes », insiste-t-il pour démontrer le retard qu’avait l’entreprise sur les technologies. Elle s’est fait dépasser par des concurrents qu’elle n’a pas vus venir, comme Apple et HP.

Un avenir

Il faudra donc beaucoup pour rattraper tout ce retard et faire du pionnier de la photographie une entreprise à la fine pointe des technologies. M. Cimon pense que, pour se relever, Kodak a d’abord un grand ménage à faire. En s’attaquant aux potentiels vols de brevets, le président Antonio Perez montre à quel point l’entreprise est fragile même si elle dispose d’une marge de crédit de 950 millions $ pour les 18 prochains mois.

« Se concentrer sur l’impression est une excellente porte de sortie pour Kodak, qui dispose d’une excellente technologie de très haute précision pour imprimer sur des surfaces irrégulières, comme les boîtes de carton et les papiers spécialisés », indique M. Cimon.

Toutefois, la présence d’un grand nombre de joueurs dans ce domaine pourrait perturber le plan de match de l’entreprise. « Pour que ça marche, il va falloir que la structure de coûts soit drôlement comprimée, avec des fermetures d’usines et des pertes d’emplois massives. C’est une compagnie qui ne sera plus jamais la même », conclut-il.

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